Smartphone in Europa: mercato in calo dell’1% nel 2025, ma Apple e HONOR toccano quote record

Il mercato europeo degli smartphone ha registrato un calo dell’1% nel 2025, scendendo a 134,2 milioni di unità. È quanto emerge dall’ultimo report di Omdia, che fotografa un anno segnato da domanda debole e nuove normative europee su ecodesign e obbligo di USB-C.

Nonostante la contrazione generale, alcuni brand hanno comunque saputo distinguersi riuscendo a registrare ottimi numeri. Apple ha raggiunto una quota di mercato record del 27%, mentre HONOR è entrata per la prima volta nella top 5 dei produttori europei.

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La classifica dei produttori

Samsung resiste al primo posto

Samsung si è confermata il maggiore produttore in Europa con 46,6 milioni di unità spedite, in crescita marginale rispetto all’anno precedente. Dopo un primo semestre difficile, causato dall’assenza della serie Galaxy A0x, il colosso coreano si è ripreso nella seconda metà dell’anno grazie a una versione scontata del Galaxy A16 e al forte slancio del Galaxy A56, che è stato il modello più venduto in Europa nel 2025.

Apple tocca il massimo storico

Apple è cresciuta del 6% raggiungendo 36,9 milioni di unità e una quota di mercato record del 27% in Europa. La domanda di aggiornamento agli iPhone è stata sostenuta sia dai consumatori che dalle aziende.

Le performance sono state trainate da iPhone 16, dalle versioni Pro Max di iPhone 16 e 17, e da iPhone 16e. Quest’ultimo ha avuto un successo particolarmente significativo in Europa rispetto ad altri mercati: ha sostituito iPhone 14 e modelli precedenti, discontinuati alla fine del 2024 a causa della normativa USB-C.

Xiaomi stabile al terzo posto

Xiaomi ha mantenuto la terza posizione con una quota del 16%, pur registrando un calo dell’1% a 21,8 milioni di unità. Le vendite sono state trainate principalmente dalla serie budget Redmi. Verso la fine del 2025, l’espansione della “nuova strategia retail” di Xiaomi ha raggiunto l’Europa con l’apertura di diversi Xiaomi Store e l’ampliamento del portfolio di prodotti nell’ecosistema.

Motorola in calo ma resiste

Motorola è rimasta quarta nonostante un calo del 5% a 7,7 milioni di unità. Le spedizioni sono diminuite nel primo semestre ma si sono riprese con forza nella seconda metà dell’anno, con una crescita a doppia cifra nel Q4. Il brand ha continuato a espandersi con successo in mercati chiave come Polonia, Italia, Spagna e Regno Unito.

HONOR sorprende ed entra nella top 5

HONOR è entrata per la prima volta nella top 5 europea, crescendo del 4% a 3,8 milioni di unità. Il successo è arrivato principalmente grazie alla serie accessibile X-series. Questa focalizzazione sulla fascia media riflette la strategia di costruire presenza e rilevanza presso i partner di canale, creando le basi per supportare le ambizioni premium del brand.

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Opportunità per i brand più piccoli

I cinque maggiori produttori continuano a guadagnare quota combinata, evidenziando l’importanza della scala per il successo a lungo termine nella regione. Tuttavia, la competizione agguerrita nei canali di vendita ha creato aperture per nuovi attori.

“La feroce competizione nei canali ha generato una crescente disponibilità tra i partner commerciali a introdurre nuovi produttori con prodotti attraenti e brand differenziati nei loro portfolio,” ha commentato Runar Bjorhovde, Senior Analyst di Omdia.

Nonostante le difficoltà per molti produttori al di fuori della top 5, brand come vivo, Nothing (con sede a Londra) e Fairphone (con sede ad Amsterdam) sono cresciuti a doppia cifra. Sono esempi di come esistano opportunità attraverso una forte differenziazione anche in una regione matura e competitiva.

Le prospettive per il 2026: la crisi delle memorie preoccupa

Per il 2026, le preoccupazioni sui prezzi delle memorie creano uno scenario difficile. L’Europa ha rappresentato solo il 10,8% degli smartphone spediti globalmente nel 2025, e la domanda chiave è quali produttori daranno priorità alla regione in caso di aumenti di prezzo o carenze di approvvigionamento.

I produttori più grandi dovrebbero essere più resilienti grazie alla scala e alla copertura su diverse fasce di prezzo. Per gli altri sarà cruciale trovare il giusto equilibrio tra regioni e mercati diversi.

Il segmento premium europeo resta attraente nel lungo periodo, insieme a un mercato di massa meno sensibile al prezzo rispetto ad altre regioni. Ma nel breve termine, catturare l’interesse dei clienti richiederà differenziazione e strategie mirate come mai prima d’ora.